На мировую 

ФОТО:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

Съемку Ekonika с Роузи Хантингтон-Уайтли, которую на прошлой неделе удалили из Instagram после наплыва негативных комментариев, не обсудил только ленивый — причем об инциденте говорили даже в родной для модели Великобритании. Алена Важенина задумалась, зачем российским брендам сегодня вообще нужны мировые имена, стоит ли овчинка миллионных гонораров и кому в случае чего приходится хуже — брендам или, собственно, самим звездам.

Роузи Хантингтон-Уайтли, Ekonika осень-зима 2026/2027 

Подписать контракт с британкой Роузи Хантингтон-Уайтли, отвезти супермодель в Париж и снять там в тигровых лодочках из осенне-зимней коллекции — жест по нынешним меркам широкий и, казалось бы, беспроигрышный: теперь российскому бренду Ekonika остается только снимать сливки. Но не тут-то было. Опубликованная 30 июля съемка действительно разлетелась по соцсетям — однако не совсем так, как, вероятно, рассчитывали в компании. Пока в комментариях у Ekonika спорили, стоило ли тратиться на иностранную звезду и не заложат ли теперь ее гонорар в стоимость новых туфель, у самой Роузи разгорался скандал посерьезнее — подписчики требовали объяснить, зачем та согласилась рекламировать российский бренд. Как итог — уже 4 августа Ekonika удалила кампанию из Instagram, объяснив это тем, что контент с моделью имеет территориальные ограничения на использование в соцсети. «Мы находимся в диалоге с представителями Meta по поводу технической возможности реализации таких настроек», — заверили в бренде, подчеркнув, что снимками Роузи все еще можно полюбоваться в их Telegram-канале, а также на сайте и в витринах бутиков Ekonika.

Кстати, в прошлом году героиней осенней кампании стала шведская супермодель Эльза Хоск. Та же Хоск успела в 2023 году сняться для Lavarice, а Ирина Шейк в 2024-м позировала для Gloria Jeans. Словом, фигуры международного масштаба в российскую рекламу периодически попадают. Осталось понять, стоит ли эта игра свеч. Представители Ekonika от комментариев, к сожалению отказались, так что разбираться в вопросе пришлось с экспертами и другими игроками индустрии.

Роузи Хантингтон-Уайтли, Ekonika осень-зима 2026/2027 

Эльза Хоск, Lavarice, 2023

Ирина Шейк, Gloria Jeans, 2025

Большие герои небольших рынков

Анна Дубровина, экс-директор по коммуникациям Louis Vuitton и PR-директора ЦУМа, ныне руководитель PR-направления девелоперской компании Sense и автор телеграм-канала «Виссарион вещает», напоминает, что практика использовать мировых звезд в локальных кампаниях не нова и повсеместна. Многие помнят как Брэд Питт снимался в рекламе японского мобильного оператора SoftBank, а Томми Ли Джонс долгое время рекламировал популярный в Стране восходящего солнца бутилированный кофе Boss. В Индии лицом марки Pan masala, традиционной жевательной смеси из орехов и специй, работал Пирс Броснан.

«Когда Louis Vuitton снимает в кампании Зендею или Ekonika — Роузи, коммуникационная задача одна: сделать так, чтобы фотография сумки или туфель из новой коллекции прорвалась через баррикады инфошума и оказалась в ленте и на принтскрине потенциальных покупательниц», — объясняет Дубровина. В случае Ekonika ставка, по ее мнению, сделана прежде всего на вау-эффект: для аудитории бренда Хантингтон-Уайтли — не просто красивая девушка, а то, что по-английски емко называют household name; имя, которое знают буквально в каждом доме. «Мне кажется, она только с Ириной Шейк по популярности соперничать может. Ну еще и Хейли Бибер есть — но той явно не до российского рынка». Дубровина вспоминает ЦУМ, который в свое время снимал — силами лучшими мировых фотографов — Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд и Лу Дуайон. Такие кампании, по словам Анны, работали сразу в две стороны: российскому покупателю подтверждали статус ЦУМа как главной люксовой площадки страны, а зарубежным партнерам демонстрировали масштаб и серьезность игрока — что помогало получать большие квоты для закупок и договариваться о специальных капсулах с крупными брендами. То есть мировое имя позволяло не только привлечь большое внимание к кампании, но и повысить собственный вес за счет масштабного героя.

Брэд Питт,  SoftBank 

«Когда Louis Vuitton снимает
в кампании Зендаю или Ekonika — Роузи, коммуникационная задача одна и та же»

Зендая, Louis Vuitton Resort, 2025

Евгения Мельникова, экс-директор по связям с прессой Prada и Miu Miu в России и экс-директор по коммуникациям Sashaverse, предлагает разделять задачи такого сотрудничества в зависимости от масштаба самого бренда. Евгения считает, небольшим игрокам знаменитость нужна прежде всего ради охватов и узнаваемости, тогда как для признанных мастодонтов герой становится способом транслировать собственные ценности. В качестве эталонного примера Мельникова вспоминает серию кампаний Louis Vuitton Core Values: Михаила Горбачева у Берлинской стены, Диего Марадону, Пеле и Зинедина Зидана за настольным футболом, а позднее — Криштиану Роналду и Лионеля Месси за шахматной доской. «Лично у меня мурашки от этих кампаний — настолько много смыслов вложено в каждый кадр, — говорит Мельникова. — Бренд ювелирно транслирует свои ценности, создает желание быть сопричастным у своих клиентов и одновременно повышает лояльность потенциальных».

«Love Republic исторически работали с международными моделями потому, что их одежда должна существовать на девушках с самыми длинными ногами»

Работает это и в обратную сторону: вместе со звездой бренд получает часть ассоциаций, которые закреплены за ней. «Для меня это в первую очередь культурный жест — способ встроить бренд в определенный визуальный и символический ряд, подпитать его имидж за счет ассоциаций с героем, — объясняет Юлия Катышева, экс-менеджер по связям с общественностью и работе с лидерами мнений Love Republic, а ныне основательница агентства Merenga Brand Building Solutions, которое представляет в России Agent Provocateur. — В моде такие ходы — про конструирование мифа, а не просто линейную эффективность». То есть не столько про сиюминутную конвертацию вложений в продажи, сколько про долгосрочную работу над образом бренда.

В пример Катышева приводит Love Republic, который в 2012 году снимал Наоми Кэмпбелл, а в 2015-м Ирину Шейк: «Модели такого уровня — это культурные коды, которые считываются мгновенно и работают на уровне образа, а не “продаж через социальные сети”. Love Republic исторически работали с международными моделями именно потому, что их одежда должна существовать на самых эффектных девушках с самыми длинными ногами. Этот эффект крайне сложно, а иногда и невозможно воспроизвести через локальных героев или инфлюенсеров». Впрочем, сама же Катышева приводит в пример российскую модель Лесю Кафельникову, которую она помогала выбирать для первой кампании спортивного бренда Onit: модель как раз «отвечала за fashion-составляющую и давала бренду определенную модную легитимность», в то время как второй герой, fashion-блогер Павел Осовцов, должен был «сделать ее ближе к аудитории».

Только для своих

Вот и в Befree, активно снимающем именно локальных героев (вспомнить хотя бы дочь Виктории Бони Анджелику Смерфит или недавнюю коллаборацию с модельным агентством Avant) мировых звезд незаменимыми не считают: «Для нас важнее всего ценностный мэтч, а мы всегда очень быстро находим его где-то рядом». Похожей логики придерживаются и в Yudashkin — с той лишь разницей, что здесь героев предлагают сознательно разделять по рынкам.«Если бы выбирала я прямо в данный момент, то делила бы амбассадоров бренда в зависимости от страны. Для России — русские модели и русская команда. Для зарубежного рынка — брала бы местных», — говорит Галина Юдашкина. Причем и для Befree, подчеркивают в бренде, и для Yudashkin такая локализация вовсе не означает отказа от международных амбиций. Так, по словам Галины, дом Валентина Юдашкина с 1991 года работал одновременно для российской и зарубежной аудитории; сегодня он представлен в Дубае и Саудовской Аравии. Просто говорить с разными рынками, считает она, разумнее через разных героев. «Всегда нужно чувствовать время, в котором ты живешь», — заключает Юдашкина.

Такой подход, к слову, вполне укладывается в общемировой сдвиг в сторону локализации. Еще в 2022 году Vogue Business писал об отказе люксовых брендов от универсального маркетинга и одинаковой коммуникации для всех рынков. Balenciaga, Prada, Gucci и другие все чаще стали обращаться не просто к отдельным странам, но и к аудитории конкретных городов. «Охват и частоту контакта легко купить, но остается ли сообщение в памяти?» — задавался вопросом в материале Калеб Смит, директор по коммуникационной стратегии Wieden + Kennedy. По его словам, большая часть массовой рекламы в итоге превращается в фон, который потребитель просто перестает замечать. Поэтому локализация для брендов становится способом говорить с аудиторией точнее — через понятный именно ей контекст.

«Если ответ на вопрос “зачем нам эта звезда” звучит как “для понта” я бы рекомендовала потратить деньги иначе»

Из этого, однако, вовсе не следует, что российскому покупателю сегодня непременно нужен российский герой. «Есть рынки, которые завязаны на локальную идентичность сильнее других — например, Индия, Южная Корея или Китай, а есть те, кто больше “в теме” международного контекста — и Россия одна из них», — считает Дубровина. Юлия Катышева и вовсе предлагает опираться не на географию, а на задачу, которую бренд собирается решить с помощью героя. «Если ответ на вопрос “зачем нам эта звезда” звучит как “для понта” или “потому что конкуренты так делают”, я бы рекомендовала потратить деньги иначе», — говорит она. Если ответ сводится к желанию заполучить международное имя как таковое, Катышева тоже советует отложить сотрудничество. Сначала, считает специалист, лучше вложиться в позиционирование и продукт, а эффектной картинки добиваться за счет идеи и арт-дирекшна кампаний; бюджет же можно распределить между коллаборациями, поп-апами и спецпроектами.

Кто не рискует

В случае же Ekonika, считают эксперты, выбор Роузи Хантингтон-Уайтли вполне логичный. Дубровина напоминает, что после ребрендинга в 2023 году компания последовательно усиливала образ именно как модного бренда: снимала «самых модных российских девушек», включая Елену Перминову, вкладывалась в дорогой визуальный контент и пользовательский опыт (по крайней мере, в бутике в Столешниковом переулке вас обслужат не хуже, чем в бутике международного модного дома). «Вау-кампания с международной звездой выглядит логично», — заключает она. Согласна с этим и Евгения Мельникова: Ekonika приглашает супермодель-инфлюенсера второй год подряд — и именно последовательность, по ее мнению, отличает такую стратегию от разовой попытки произвести впечатление. «Это выводит бренд на принципиально другой уровень относительно конкурентов». Ну а последующий скандал, считает Мельникова, и вовсе сыграл марке на руку: та получила «очень большой media value совершенно в разных каналах». Что говорить, об инциденте написала даже британская газета The Times — чем вам не выход на международный рынок? Так что репутационные издержки в таких случаях, кажется, несут только звезды, а бренды — лишь приобретают.

Роузи Хантингтон-Уайтли, Ekonika осень-зима 2026/2027 

При этом любопытно, что годом ранее сотрудничество той же Ekonika с Эльзой Хоск прошло без каких-либо дискуссий в соцсетях. Но искать в этом какую-то железную закономерность Катышева не советует. Иногда, по ее словам, достаточно одного вирусного поста, публикации в медиа или просто изменившегося информационного фона, чтобы реклама вышла далеко за пределы целевой аудитории, или, как выражаются в X, «попала во внешний интернет». «То, что одна похожая кампания прошла спокойно, совершенно не означает, что следующая пройдет так же», — говорит основательница Merenga Agency. Поэтому задача коммуникационной команды, считает она, не в том, чтобы гарантировать отсутствие кризиса, а в том, чтобы заранее просчитать негативный сценарий: кто и на что может отреагировать, как поведет себя бренд и что в таком случае произойдет с материалами кампании.

Универсальная ценность денег

Но все рассуждения о том, нужна ли российскому бренду мировая звезда, имеют смысл лишь до тех пор, пока мировая звезда в принципе готова с ним разговаривать. И, судя по опыту наших собеседников, готова — хотя круг потенциальных героев за последние годы предсказуемо сузился, а сами переговоры усложнились. «Это вполне реалистично, но на практике все действительно часто упирается в бюджет: в гонорар, в стоимость прав на использование и распространение контента, а также в стоимость съемки», — говорит Юлия Катышева. И добавляет, что в случае героя уровня Эльзы Хоск или Роузи Хантингтон-Уайтли к гонорару прибавляются и требования самой звезды — в том числе расходы на поездки и команду специалистов, с которой она готова работать.

Отдельный вопрос — права на готовые материалы. Даже если съемка состоялась, объясняет Катышева, использовать ее как угодно бренд не может: договор определяет, в каких странах, как долго и на каких площадках — от наружной рекламы до соцсетей — могут появляться снимки. «Иногда именно это становится главным стоп-фактором для бренда, а не сам гонорар», — добавляет она. Так что территориальные ограничения, на которые ссылалась Ekonika после удаления снимков Роузи из Instagram, сами по себе вполне реальны. Другой вопрос — почему о них напомнили только после разгоревшегося скандала.

Эльза Хоск, Ekonika, осень-зима 2025/2026 

Тем более странно, что, прежде чем дать согласие на сотрудничество зарубежные знаменитости, как правило, учитывают репутационные риски. По словам Евгении Мельниковой, команда тщательно изучает бренд, его собственников и репутацию, может запросить предыдущие кампании и список уже работавших с ней знаменитостей. Среди потенциальных стоп-факторов — аффилированность бизнеса с государством или публичный образ его владельца. «Очевидно, что сотрудничество с российскими компаниями влечет потенциальные репутационные риски для международных публичных людей и брендов», — объясняет Мельникова. В защиту команды Рози, стоит отметить, что предсказать размер репутационных рисков от сотрудничества с российским бизнесом — задача нетривиальная. Так этим летом в центре внимания оказались сразу два амбассадора отечественных букмекеров. Лицо Fonbet Андреа Пирло вынужден был отказаться от поста главного тренера сборной Италии, а вот Рональдиньо рекламировавший в прошлом году Winline преспокойно вышел под руку с Мадонной на ее выступлении в финале чемпионата мира.

Ждать, что после истории Ekonika подобных ограничений станет принципиально больше, Катышева не стала бы. Скорее, считает она, агентства будут еще внимательнее проводить так называемую due diligence — то есть проверять потенциального партнера перед сделкой, — а переговоры о территориях использования кампании, формате коммуникации и степени публичной вовлеченности звезды могут стать сложнее. «Деньги в этой индустрии по-прежнему не пахнут, и интерес к коммерческим контрактам никуда не исчезает», — заключает Катышева.

«Очевидно, что сотрудничество с российскими компаниями влечет потенциальные репутационные риски для международных публичных людей и брендов»

Впрочем, все вышеописанные сложности не мешают российским брендам регулярно оказываться в гардеробах тех же мировых знаменитостей. Например, особенно урожайными на выходы международных звезд этот год выдался у Daniil Antsiferov: Розалия выступает в атласных бра бренда в рамках мирового тура Lux, Charli XCX снялась в его вещах в клипе Camera, Кэти Перри — для обложки журнала The Ones That Got The Plays, а Doja Cat выходила в сделанном специально для нее образе Даниила в Лондоне. «Сейчас стилисты сами пишут нам напрямую и запрашивают вещи для выступлений, съемок и выходов своих клиентов», — рассказали The Blueprint в бренде. Похожий опыт и у Yudashkin: «Мы спокойно можем договориться со стилистами о красных дорожках и стайлинге селебрити», — говорит Галина Юдашкина. Разницу между выходом в образе российской марки и полноценным сотрудничеством с ней Мельникова объясняет довольно прямо: «Отчасти это лицемерие: один раз надеть не считается, а вот стать лицом — грозит проблемами».

Быть ближе к реальности

Есть и куда более прагматичный взгляд на вопрос: возможно, российскому бренду сегодня вообще не стоит тратить ресурс на международную звезду. «Мы наблюдаем кризис доверия к крупным амбассадорам», — говорит Евгения Фишелева, управляющий партнер коммуникационного агенства Lunar HARE, партнер The Blueprint и Dot Comms. По ее словам, исследования потребительского поведения, в том числе данные Ромир, отраслевые обзоры AdIndex и мониторинги потребительских панелей, фиксируют устойчивый тренд на рационализацию: покупатели стали критичнее относиться к рекламе со знаменитостями. Куда более весомыми аргументами для них в условиях инфляции и сокращения бюджетов становятся цена, состав ткани, качество и посадка вещей. Особенно хорошо этот сдвиг заметен на маркетплейсах. По данным Data Insight, на которые ссылается Фишелева, они аккумулируют абсолютное большинство онлайн-заказов в категории fashion. И здесь покупатель ищет не столько конкретную марку, сколько условные «базовые джинсы» или «хлопковый трикотаж», а затем выбирает из десятков предложений по цене, рейтингу и отзывам. Так, по словам Фишелевой, здесь выигрывают снимки реальных людей: UGC-контент, «в отличие от лица знаменитости на билборде», вызывает куда больше доверия и напрямую конвертируются в продажи.

«Мы наблюдаем кризис доверия к крупным амбассадорам»

И в этом смысле неожиданно прикладное объяснение получил несколько пространный манифест Ushatava, которым бренд предварил осенне-зимнюю коллекцию. Основательница Нино Шаматава объявила об отказе от «глянцевой картинки» и пообещала отныне создавать вещи «из наблюдения за реальностью», а показывать их — на людях, которых «могла бы увидеть на улице». Роузи Хантингтон-Уайтли там встретишь не каждый день, согласитесь.